「ほとんどの人は真のイノベーションを起こすことができない」と、フロッグデザインの創設者ハルトムート・エスリンガーは言います。彼と彼の会社（創業50周年を迎えます）は、Appleのポータブルコンピュータ、ソニーのウォークマン、そして数多くのウェブサイト、アプリ、ガジェット、そして高級医療機器や歯科機器の設計に携わってきました。これが彼のイノベーションの原則です。

既存のものを基に構築する

イノベーションを起こすには、優れたアイデアは既存のアイデアの上に成り立つことを理解する必要があります。エスリンガー氏が設計に携わったソニーのウォークマンは、NASAのジェミニ計画のために開発されたテープ技術にルーツを持つ、より大型の既存製品をベースにしていました。コア技術は基本的に同じでした。「イノベーションとは、すべてが全く新しいということではありません」とエスリンガー氏は言います。それは進化のプロセスにおける飛躍なのです。

iPhoneは、最初のスマートフォンではなかったものの、スマートフォンを一変させたことで有名です。既存のスマートフォンの進化形であることは誰もが知っています。しかし、同時にMacの延長でもあったと、初期のMacの設計に携わったエスリンガー氏は言います。Appleのミニマルでありながら親しみやすいデザイン哲学は、スマートフォンに対する人々の思い込みを一変させました。競合他社は皆、タッチスクリーンに移行するか、それとも消滅するかのどちらかでした。すべてのスマートフォンは、コンピューターの機能を可能な限り再現しようと努力する一方で、新たな機能も開発しなければなりませんでした。12年間で、Appleを含め、どのデバイスメーカーもこれほど大規模な変革を成し遂げていません。

目的を知る

イノベーションもまた、目的によって導かれます。ウォークマンは、ソニーの共同創業者である井深大が出張中に音楽を聴きたいと思ったことから生まれました。彼は出張にいつも、同社のカセットプレーヤーTC-D5を持参していました。TC-D5はスーツケースに収まるという意味でポータブルでしたが、井深が求めていたのはポケットに収まるプレーヤーでした。

その目的を指針として、ソニーのエンジニアたちはテープレコーダーに関する基本的な前提を見直しました。例えば、ウォークマンは録音はできず、録音済みの音楽を再生することしかできませんでした。また、ポケットに収まるようにスピーカーは搭載できず、ヘッドホンジャックのみでした。究極の携帯性という本来の目的を果たさないものはすべて、犠牲にする価値がありました。

誰もがイノベーターになれるとは思わない

「主にアメリカでは、誰もが革新的になれると思われています」とエスリンガーは言う。「違います。統計的に見て、10人に1人、多くても8人に1人しか革新的になれません。では、天才は一体何人いるのでしょうか？多くはありません」エスリンガーは、多数の応募者から選抜された15人の学生を対象にデザインの授業を担当している。この選抜された優秀な学生集団であっても、全員が伝説的な存在になるわけではない。「どのクラスにも1人か2人は天才がいるのです」

frogには、素晴らしい仕事をできる優秀な人材がたくさんいると彼は言う。ただし、誰かの素晴らしいアイデアを基にすればの話だが。クリエイティブな人材は初期段階では不可欠だが、プロセス後半では実装する人材が重要になり、クリエイティブな人材は「危機的状況」の場合にのみ相談を受ける。

クリエイティブな人材、あるいはリーダーだけが真に重要な役割を担い、他の全員は単なるサポート役だと考えてしまいがちです。しかし彼は、アメリカ女子サッカー代表チームと、守備陣の「縁の下の力持ち」たちを例に挙げます。彼らが役割を果たさなければ、攻撃陣の華々しい活躍もすべて無駄になってしまうのです。

このメッセージを、皮肉っぽく聞こえないように表現するのは難しい。私たち（特にアメリカ）は、創造的な才能を崇拝するあまり、そのように捉えられているからだ。しかし、エスリンガーはこれを階層構造とは捉えていない。「創造性だけを重視していては、うまくいきません。重要なのは、人々をありのままに尊重することです。」あらゆる役割が尊重されて初めて、その役割に最適な人材を見つけることができる。そして、誰もが創造的な役割だけを担い、自分のアイデアを競い合うような状況を防ぐことができるのだ。

人々が何を望んでいるかに頼ってはいけない

「リサーチ業界なんてクソだ」とエスリンガーは言う。市場調査のプロセスが機能していない。「人々は一体何が可能か、どうやって知るというんだ？」フォーカスグループは、例えば車の新機能を考え出すことはできる。しかし、電気自動車を動かす燃料電池の発明には絶対に協力できない。最先端の研究や世界経済、あるいは発明を形作るあらゆる力について何も知らないからだ。世界を変えるようなものを作りたいなら、自分の知恵を働かせなければならない。

芸術の世界では、「自分のために書け」をはじめとする数え切れないほどの格言は、まさにこの真理を体現しています。人々が既に求めていることを作ろうとすれば、せいぜい流行遅れで忘れられてしまうものしか生み出せません。もし、自分自身が素晴らしいと思えるもの、つまり個人的な経験と知識を活かしたものを作ろうとすれば、重要な作品を生み出すチャンスが生まれるかもしれません。

iPhoneのビジョンとは対照的に、エスリンガーはモトローラを例に挙げる。「彼らはシンプルな携帯電話を持っていて、それをテストしてもっと『女性向け』にしようとした。一体どういうことなんだ？ 研究に10万ドルも費やしたのに、電子技術の革新には一銭も費やしていない。しかもデザインにはたった2万8千ドルしかかけていない」。モトローラは女性たちに携帯電話に何を求めるかを尋ね、10種類もの異なるデザインを作った。「結局、ひどい出来だった！ 誰も欲しがらなかった」

でも、リサーチはしてね

エスリンガー氏は、イノベーターが市場調査を行うべきではないと言っているのではなく、現在の調査業界のやり方が間違っていると言っているのだ。例えば、企業は外部の調査会社を雇い、既に持っている情報を共有していない。エスリンガー氏は、旅行保険会社から受けたアンケート調査について不満を述べている。「最初の質問は『近い将来、旅行の予定はありますか？』。次に『どこに行きたいですか？』。保険会社はそれを知っている！しかし、この人たちは知らない。[保険会社は]くだらないものにお金を出す。彼らは世間から隔絶されている。調査業界は詐欺だ。」

リサーチをする際には、最初の情報源に、他に誰に話を聞くべきかを尋ねてみましょう。エスリンガー氏はKaVo Dentalで数十年にわたり歯科用チェアの設計に携わってきました。同社とのブリーフィングを始めた当初は、自分が変えられないことばかり聞かされているように感じていました。幸運なことに、彼は歯科医の家庭に育ち、歯科大学に進学して学生たちを観察するように勧められました。

そこで彼は、学生の70%が女性で、前世代の男性歯科医向けに設計された大きすぎる器具に苦労していることに気づきました。学生たちは病気を防ぐために手袋を着用していましたが、現在の器具は素手で握れるように設計されていました。歯科医療業界は変化しており、KaVoも変わる必要がありました。彼は学生たちにそう伝え、彼らはそれを受け入れ、革新を起こしました。

これこそが、真の「自ら調査を行う」ということなのです。プロジェクトのパートナーから可能な限りの情報を得たら、その情報に疑問を抱く必要があります。他の誰にも見えないものを見極める必要があります。そして、もしあなたが10人に1人いる真のイノベーターなら、それを見ればすぐにわかるはずです。