しかし、「FDA承認」という言葉は実際には全く意味しません。このフレーズは具体的には、「対象集団において、その医薬品が既知および潜在的なリスクを上回るベネフィットを提供すると判断されている」という意味です。品質とは全く関係がなく、低リスクであることさえ意味しません。単にベネフィットがリスクを上回るということです。これは確かに有益な情報ですが、マーケティングにおいては、このフレーズは安全だと信頼できる優れた製品を手に入れるという指標として使われています。実際には、効果があり、デメリットも（おそらく）価値があるという意味です。

本革

「本革」という言葉が、ここでは大きな意味を持っています。きっと、様々な意味のある等級分けや品質テストを経た、業界用語のようなものだと思うかもしれません。しかし、Lifehacker編集者のBeth Skwarecki氏によると、「『本革』とは、ただ…革であるという意味です」とのことです。文字通り、手に持っているものが実際に革で作られているという意味です。革の品質、つまり良し悪しについては、何も言及していません。

特許取得済み

シャークタンクをご覧になったことがある方は、特許取得プロセスに高い評価をされている方が多いでしょう。そして、製品が特許を取得していて、広告のいたるところでその情報を謳っているなら、それは革新的でユニークであるに違いない、と決めつけているのです。つまり、このバージョンを買った方が良い、なぜならその特許取得の魔法は誰にも真似できないから、ということです。

ええ、必ずしもそうではありません。確かに、一部の特許は革新的なアイデアを保護します。しかし、特許が発行される理由は様々です。例えば、軽微な技術的改良や、成分や部品の新しい組み合わせなどです。米国では毎年数十万件の特許が発行されていますが、そのすべてが驚くべきブレークスルーや独自の用途を説明するという意味で意味を持つわけではありません。しかし、「特許」という言葉は、製品の有効性、有用性、価値といった他の主張に一定の重みを与えるため、マーケターは機会があればいつでもこの言葉を使うのです。

最大強度

マーケティングコピーの「11まで使える」。このフレーズは説得力があり、ラベルの一番上に大文字で書かれていることが多い。これは、この製品が本物で、最高の製品であることを伝えているのだ。

問題は、「最大」とはどういう意味かということです。何と比べて最大なのか？他の製品と比較してという意味であれば、必ずしも競合ブランドが強力ではないという意味にはなりません。医薬品やその他の製品の効力に関する何らかの法的または物理的な制限を指すのであれば、同じ制限が競合製品にも適用されます。これは相対的な用語であり、実際に基準となるものが何なのかを理解するために調査をしない限り、何の意味も持ちません。

オールナチュラル

時折、古典的な「一酸化二水素（DHMO）」のジョークに騙される人がいます。DHMOのような危険な化学物質は、誤って吸入すると死に至るなど、その潜在的な危険性をすべて聞いて禁止すべきだと言うのです。DHMOは言うまでもなく水（H ₂ O）であり、特定の条件下では危険ですが、生命維持には不可欠です。重要なのは、多くの化学物質が厳密に言えば「オールナチュラル」であるということです。FDA（米国食品医薬品局）から「ナチュラル」という言葉の意味に関する明確なガイドラインは存在しません。ほとんどの製品は「ナチュラル」が何を意味するのかさえ判断できないほど加工されているため、「オールナチュラル」と表示してもあまり意味がありません。

医師承認済み

健康関連の商品を購入する際、「医師承認」と書かれていると、何らかの形で説得力を持つことがあります。これは、主要な医師会が協力してその商品を推奨している、あるいは少なくとも何らかの研究を実施してその商品が最も効果的だと判断したことを意味すると考えるかもしれません。しかし、おそらくそうではありません。多くの場合、少なくとも1人の医師がその商品をテストまたはレビューしたことを意味しますが、その医師が会社の従業員である可能性もあります。いずれにせよ、この文言は、より正式な、あるいは公式な承認プロセスが行われたことを意味するものではありません。

臨床的に証明された

同様に、「臨床的に証明されている」という表現も誤解を招く可能性があります。なぜなら、参照されている臨床研究は多くの場合、製造業者自身が費用を負担しているからです。これは必ずしもこれらの研究が偽物であることを意味するわけではありませんが、研究とその設計者の客観性、そしてその研究結果を裏付ける独立機関の有無については疑問が生じます。

さらに悪いことに、「臨床的に証明済み」という主張の根拠となっている研究が、実際には製品の有効性を証明していない場合もあります。ラベルやウェブサイトのどこかに隠された細則で明確に説明されている場合もありますが、必ずしもそうとは限りません。たとえ研究が適切に実施され、独立して組織されたものであったとしても、有効成分や特定の処方が宣伝どおりに機能すると確信するには、複数の研究が必要です。

リサイクル可能

地球の未来を心配しているなら、二酸化炭素排出量を削減できる製品を探しているかもしれません。製品のパッケージがリサイクル可能であると分かると、捨てるときに埋め立て地にゴミを増やさないことが分かるので、使うことに抵抗がなくなります。

しかし、多くの場合、そうではありません。企業は、技術的にはリサイクル可能であっても、実際にはリサイクルできない素材をパッケージに使用していることがあります。つまり、特定のプラスチックやその他の素材はリサイクル可能ですが、パッケージ自体の形状、サイズ、中身といった要素によって、いずれにせよ分別され、埋め立て地に廃棄されることになります。また、使用されている素材が必ずしも普遍的にリサイクル可能とは限りません。例えば、HDPEプラスチックはリサイクル可能ですが、すべてのリサイクル施設で受け入れ可能というわけではありません。

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