毎年、新しいテクノロジー製品が発表されるたびに、世界は二種類に分かれる。新しいピカピカの製品を買うために列に並ぶ人と、新しいピカピカの製品がいかにダメかを嘆く人だ。どちらのグループも愚か者だ。ブランドへの忠誠心――それが愛であれ憎しみであれ――は人を愚かにする毒なのだ。

ブランドへの忠誠心は、あなたを故意の怠惰な独占に閉じ込める

最近のApple基調講演を見ながら（そして面白おかしく皮肉を言いながら）、Hak5とTekThingの司会者兼プロデューサーであるシャノン・モースと少し話が逸れてしまいました。ブランドへの忠誠心は良くないことだと私がコメントしたところ、彼女はその理由を的確に説明してくれました。

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彼女の言う通りです。「ブランド」や、あるいは特定の商品全般の横に自分のバナーを掲載することは、自らに課した束縛です。それは「選択による独占」であり、企業が必要なものを必要な時に提供し、プライバシーを侵害したり、過剰なサービス料金を請求したりせず、顧客として適切に扱ってくれると信頼するのです。

あなたもきっとこんな経験をしたことがあるでしょう。「Apple製品しか買わない」という友人が、きっと誰にでもいるでしょう。「デザインが優れているから」とか「信頼性が高いから」という理由で。でも、実はこれは「Apple製品は連携して使えるから、何も考えなくていい」という偽りの表現です。一度そんな考えに陥ってしまうと、なかなか抜け出せません。そして、Appleに閉じ込められてしまうと、USBポートのない新しいノートパソコンを発売して、「USBは不要です。代わりにこちらのポートをお試しください！どうしても必要な場合は、アダプタを販売いたします。79ドルです」と言うのです。

特定の企業が自分のニーズをすべて満たしてくれると信頼してしまうと、何を、いつ、なぜ使うのかという賢明な判断を下す能力を失ってしまいます。その代わりに、その忠誠心は、企業が提示する形に合わせて自分のニーズを歪めてしまうことを強いるのです。企業があなたに何を買うべきかを指図するのであって、その逆ではないのです。

ブランドロイヤルティはファン崇拝を促進する

マーケティングの観点から見ると、「ブランド」の本質は、人々に製品への愛着を抱かせることにあります。企業は、ただ単に顧客に擁護してもらいたいだけではないのです。むしろ、それに依存しているのです。購入する製品、飲む飲み物、使用するコンピューター、さらには尻拭いに使うトイレットペーパーでさえ、あなたのアイデンティティが何らかの形で結びついていると感じさせようと、あらゆる手段を講じます。愛着は、何よりもまず、顧客を惹きつけるものなので、企業は顧客にその愛着を感じてもらう必要があるのです。

2012年にWii Uが発売された時のことを覚えていますか？ 発売後、ゲームの少なさやその他の問題を嘆き、当時のレビュアーからは酷評されました。人々はじっと待つだろうと予想しました。しかし、そうではありませんでした。それでも人々は、店頭の在庫が限られているWii Uを手に入れるために、冬の寒さの中、列に並んだり、Wii Uトラッカーを作ったり、インターネットで情報を探し回ったり、駐車場で寝泊まりしたり、何時間も車を走らせてWii Uを手に入れたりしました。

これはブランドが購買意欲を決定づけた完璧な例です。人々は任天堂というブランドゆえに、寒い中待ち続けました。彼らは任天堂という会社と、そのブランドの約束を信じていました。事実はさておき、人々は大きな出来事の一部になったような気がしました。確かにWii Uは最終的に成功を収めましたが、そこに至るまでには2年の歳月と、数多くのゲーム、そして何度かの値下げが必要でした。今買うのが賢い買い物と言えるでしょう。その時に買うと「アーリーアダプター」、あるいは「無給のベータテスター」の丁寧な言い方になってしまうのです。

私たちがこれに巻き込まれるのには理由があります。ブランドロイヤルティの心理学は、社会アイデンティティ理論、つまり自己観が社会集団と結びついているという概念に根ざしています。私たちは、自分と同じものを買う人と「同一視」します。さらに、ディドロ効果と呼ばれる現象も存在します。これは、自分の購入が自己意識に直接影響を与えるときに起こります。新しい製品を試してみて、満足すると、同じものを持っている人に親近感を覚えます。なぜなら、彼らは私たちのことを理解してくれているからです。PlayStationとXboxの熱狂的なファンの間で激しい論争に巻き込まれたことがある人なら、私の言っていることがお分かりいただけるでしょう。彼らが選ぶゲーム機、スマートフォン、PCのグラフィックカードは、他の人たちには理解できない方法で、あなたがどんな人間なのかを「物語っている」のです。

もちろん、こうなると私たちはただ一つのことをしたくなります。「あの会社は良いものを作っているから」という理由で、その会社の製品をもっと買い、応援するのです。確かに良いものを作っているのは確かですが、多くの企業も同じことをしているのに、私たちはそれをすぐに忘れてしまいます。私たちは選択支持バイアスに陥り、あらゆる状況、あらゆる人々、あらゆるアイデンティティにおいて、自分の決定が正しいと正当化してしまうのです。自分にとって正しかったから、きっと正しいに違いない、と決めつけてしまうのです。

購買と自己同一性は関連しているという説を示唆する研究は数多くあります。ある程度はそれで構いません。購入したものに満足し、それが人生で果たす役割に満足するのは良いことです。しかし、ブランドが「これを買ってよかった。自分のニーズを満たしてくれる」という主張を超えて、「この製品／会社は、自分が何者であるかに自信を与えてくれる」、あるいはもっとひどいことに「違う製品を選ぶ人は理解していない／愚かだ」とまで主張するようになったら、あなたは彼らの罠に嵌まっています。あなたは、実際には利害関係のない戦いの武器として利用されているのです。つまり、その企業の売上を伸ばし、競合他社のユーザーを減らすための武器として利用されているのです。

ブランドへの忠誠心は製品を悪化させる

この心理は、単に自分が利用している企業を好きにさせるだけではありません。競合他社や、同じ分野の他の企業を嫌悪するように仕向けることも目的としています。しかし、これはあなた自身を含め、誰にとっても良くありません。企業の失敗の責任を問う（そして他の企業の優れた点を称賛する）と、誰もがより良い製品を作るようになるからです。

しかし、これらの企業は競争を好みません。ComcastとVerizonは、名前を挙げて喜んで競合広告を打っているのに、郵便番号の権利獲得に関しては互いに干渉しないのはなぜだと思いますか？彼らは、ユーザーが住んでいる地域で選択肢が一つしかないようにし、好きなだけ料金を請求し、ユーザーが他社に乗り換えてしまうのを心配したくないのです。

盲目的な忠誠心（そして盲目的な憎悪）は、私たちが愛用する企業により良い製品を求める気持ちを削いでしまいます。もし企業が自社の完璧さと競合のひどさばかりを聞かされているようでは、革新や改善をする理由がありません。顧客が疑念を抱くことができないのであれば、なぜ疑念を抱く必要があるでしょうか？競争は重要であり、誰もが前進する原動力となります。もしAndroidがマルチタスクや通知センターの進化を後押ししていなかったら、iPhoneはどうなっていたでしょうか？そしてもしiOSが登場し、スマートフォン業界を根本から変えていなかったら、Androidはどうなっていたでしょうか？

この「我々 vs. 彼ら」という考え方には、もう一つの悪影響があります。それは、他の企業（そして、その顧客）は「理解していない」というメッセージを送ることです。この考え方は、なぜ彼らの製品が劣っているのか、なぜ彼らを選ぶ人々は知識不足なのか（あるいはもっとひどいことに、無知で愚かなのか）といった論点や理屈に耳を傾けるよう促します。そして、現実的に言えば、擁護する必要などなく、それ自体の実力で成り立つはずの企業や製品を、頑なに守ろうとするのです。

ブランドロイヤルティはあなたを武器として利用し、盲目的な消費を促進する

レイズ社の「Do Us a Flavor（フレーバーをください）」キャンペーンをご存知ですか？ポテトチップスの新フレーバーを4種類発売した後、どういうわけか、どれか1種類に絞り込むために皆さんの協力が必要だと告げるキャンペーンです（4種類全部発売しても問題ないという実績を既に証明しているのに、なぜか？）。投票するには、TwitterかInstagramの情報を提供するか、商品に関するテキストメッセージを受け取るようオプトインする必要があります。そうすることで、レイズ社の「フレーバーアンバサダー」に加わることができます。これは「マーケティング部門の無給のフードソルジャー」の略です。信じられない？Facebookページのコメントを見てください。チップスのフレーバーをめぐって、人々は何時間も戦い、人生の大半を費やして戦う覚悟です。

誤解しないでください。熱意は良いことですし、自分に最適な商品を探すのも良いことです。しかし、その熱意が8時間も列に並んだり、好みの違う人に説教したりするようなことに変わってしまうと、あなたはマーケティング戦争の歩兵に過ぎなくなります。しかも、そのサービスに対して報酬すらもらえないのです。

どの企業の広報・マーケティング戦略も、ある程度はこれに頼っています。「ブランドアンバサダー」であれ、「ストリートチーム」であれ、「熱狂的なファン」であれ、彼らはあなたが自分たちのためにマーケティング活動を行うことを期待しています。これはブランドロイヤルティにおいて、外見的に最も破壊的な要素です。消費者の選択によって自身のアイデンティティを失うのは別として、Netflixの福音を唱え、Huluの異教徒を叩き潰すと誓うのは、あなたを悪者に仕立て上げ、その分断を消費主義の癌のように蔓延させるのです。これでは誰も勝ちません。あなたが何の理由もなく擁護している企業を除いては。

まさにその通りです。どこかの企業のブランド軍団に加わり、コメント欄やフォーラムで彼らのために戦い、自社製品の選択を周知させることをフルタイムの仕事にし、自分とは違う考えを持つ人たちがあなたと交流した後に劣等感を抱くように仕向けるなら、あなたは最低な人間です。もっと頑張れるはずです。私たちみんなにできるはずです。

イラスト：ジム・クック。追加画像はJoy of TechとKris Straub（Chainsawsuit）によるものです。