クーポン利用と節約は同じではない

倹約とは、賢く使うことです。クーポン利用、お買い得品探し、バーゲンショッピングなどは倹約だと考える人が多いですが、実際には逆です。実際、これらはかなり無駄遣いになりがちです。

例えば、あの紫のハルクのパンツは一度しか履きませんでした。本当に欲しかったわけではなく、パンツがこんなに安く買えるなんてとただただ感激していたからです。あれは節約どころか、無駄遣いでした。また別の時、ベッド・バス・アンド・ビヨンドで、あの悪名高い20%オフクーポンを使った時のことです。「これはいいですね」とレジ係が言いました。「1点だけでなく、お買い上げいただいた商品全体が20%オフです。もっと何か買いますか？」私はそうは思いませんでしたが、結局そうしました。それで店内を見回し、お得感を求めて、くだらないものをいくつか買ってしまいました。

クーポン、セール、割引には、そういう力があります。節約しているように思わせることで、消費を促してしまうのです。だからといって、それらが悪いとか、絶対に使ってはいけないというわけではありません。しかし、家計のために、安売りと真の節約の違いを知っておくことは役に立ちます。

クーポンは買い物を促します（そして効果があります）

クーポンはただのクーポンだ、と私が考えすぎだと思うかもしれません。確かにそうかもしれません。しかし、一般的にクーポンは私たちにお金を使う意欲を掻き立てます。そして、それを裏付けるデータもあります。

例えば、ニューヨーク大学による2003年の研究（PDF）では、クーポン利用者は支出額が多いだけでなく、無駄遣いもしていることが明らかになりました。研究者たちは、店舗における2,000件以上の顧客取引を調査し、特定の種類のスープにクーポンを利用した顧客を分析しました。その結果、クーポンを利用した人は平均して支出額が多いことがわかりました。

クーポンを切り取っていなかった場合、これらの世帯は非常に価格意識が高く、スープに対して平均 0.51 ドルを支払っていましたが、クーポンを使用してこのカテゴリを購入した場合、平均支出は 0.66 ドルに増加しました。

しかし、この発見は因果関係を説明していません。クーポン利用者が支出額を増やしたからといって、必ずしもクーポンのおかげで支出額が増えたとは限りません。そこで、2つ目の研究では、研究者たちはクーポンによる支出を分析しました。被験者には6種類のハンドソープを提示しました。そのうち4種類は安価で、残りの2種類は高価でした。研究者は参加者の半数にクーポンを配布し、残りの半数には何も与えませんでした。その結果、以下のことがわかりました。

クーポンありの条件では、参加者が支払った平均価格は2.28ドルであったのに対し、クーポンなしの条件では2.07ドルであった。…この結果は、研究1の結果と一致している。消費者は一般的に価格に敏感であり、他の条件が同じであれば、低価格の製品を好んで購入する。しかし、高価な製品にクーポンが利用できる場合、高価な製品を購入する可能性が高まる。

クーポンは金銭的なメリットがあるように聞こえますが、研究者が指摘するように、実際には心理的なメリットです。2012年に行われた別の研究によると、クーポンは私たちをより幸せにし、リラックスさせるそうです。「クーポンハイ」とでも呼ぶべきかもしれません。

クーポンが私たちの支出を増やす一因は、より高価な商品を買うことだけではありません。「メンタルアカウンティング」も考慮する必要があります。これは、欲しいノートパソコンが100ドル引きで、興奮してその100ドルをまるでタダのお金のように扱い、実際には必要のない他のくだらないものをたくさん買ってしまうような場合に起こります。

小売業者があなたの支出を増やすために使うクーポントリック

クーポンは一般的に支出を増やす効果があることはわかっていますが、小売業者は消費を促すために特定のトリックを使います。例えば：

• 価格を吊り上げてから「セール」にする：衣料品ブランドはよくこの手法を使います。サイト全体で20%オフのセールを実施しますが、セール開始前に定価まで値上げします。つまり、効果的な広告宣伝によって、通常価格のまま販売できるのです。
  

• 実際に貯金を始める前に、支出額のしきい値に達するように仕向ける： 50ドル貯金できるのに、200ドル使う必要がある。もしそもそもその金額を使う予定だったなら、お得かもしれないが、実際にはそれほど使うつもりはなかった可能性が高い。
  

• 期限切れのオファー：日替わりセールサイトはまさにその好例です。数量限定！時間は刻々と過ぎていきます！購入を迫られるプレッシャーを感じ、限定商品を手に入れることで特別な気分になります。

リストはまだまだ続きますが、クーポンの目的は、とにかく「お得に買い物している」と思わせることです。お金を節約でき、賢く買い物をしていると思わせるのです。実際には、ただ買い物をしているだけなのです。

私のハルクパンツのように、あなたもきっと何か「ただお買い得だから」という理由だけで何かを買ったことがあるでしょう。私たちがセールサイトを巡回している時、まさにこれを探しているんです。ところで、本当にクワッドコプターを買おうと思っていたんですか？それとも、節約に魅力を感じていたんですか？

お買い得品が大好きです。でも、掘り出し物探しにワクワクする理由は、買い物全般にワクワクする理由と同じだということに気づきました。消費者であるということなんです。とはいえ、買い物をすることは何も悪いことではありません！時には、本当に気に入ったものを買うこともあります。例えば、昨年はAmazonで素敵なジュエリーセールを見つけて、クリスマスプレゼントを買いだめしました。みんな喜んでくれて、後悔は全くありません。

これは、クーポンを使ったり、日替わりセールサイトを閲覧したり、アウトレットモールに行ったりしてはいけないと言っているわけではありません。ただ、両目を開けて買い物に行くことが大切です。自分の脳内で何が起こっているかを意識して、より良い買い物の判断をしましょう。この意識こそが全てです。あなたは自分でコントロールしています。自分で決断を下すのです。消費者であることと、たまにしか消費しない人であることには違いがあります。

ジャンク品を買わないように心をプログラムする方法

何よりも素晴らしいのは、不要なものを買わないように自分の心をプログラムできることです。小売業者がどのようにしてあなたにもっとお金を使わせるかを知ることは、良い第一歩です。

それ以外にも、消費者モードから抜け出すための私のお気に入りの方法をいくつか紹介します。

• 自分が持っているものをすべてリストアップしましょう。持っていないものばかりに目を向けるのではなく、感謝の気持ちを実践しましょう。

• これまで捨ててきたゴミにどれだけのお金と時間を費やしたか計算してみましょう。

• より意識的な支出の決定を下せるよう、個人的な「これを買うべきか」テストを開発しましょう。

• 財務目標に焦点を当て、優先順位を付けます。

長い間、掘り出し物探しこそがお金の使い道が上手だと思っていました。交渉したり、お金を稼いだり、投資したりすることに集中する代わりに、私は貯金をしていました。私は生産者ではなく、お金を節約し、クーポンを使い、掘り出し物を見つけることに夢中な消費者でした。そして必然的に、私の中の買い物好きが支配し、予算を破壊し、支出について賢明な判断を下すことを妨げていました（まるでハルクみたい）。

そして、まさにこれがこのすべてにおいて鍵となるのです。マインドフルネスです。お金、買い物、クーポンに本質的に良いも悪いもありません。しかし、お金を最大限に活用したいのであれば、これら3つとどのように関わっているかを意識することが大切です。

写真はクリス・ポッターによるものです。

著者への連絡は[email protected]まで。

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