ウェブサイトは、私たちの意思決定に影響を与えるためにこれまで以上に懸命に取り組んでいます。そして、そのウェブサイトが何をしようとしているのかを知っていたとしても、そのウェブサイトが望む通りに自分の行動を調整していることに気づくことがあります。

Fast Company は次のように報告しています。

プリンストン大学の研究者たちは最近、ユーザーがショッピングサイトを閲覧する方法をシミュレートするボットを開発し、各ページからすべてのテキストとスタイル情報をスクレイピングしました。そして、ダークパターンが存在するかどうかを分析しました。彼らが閲覧した11,000のウェブサイトのうち、1,267のサイトで合計1,841件のダークパターンを発見しました。その内容は、確認を促すメッセージから、期間限定のオファーを告げて購入を迫るメッセージまで多岐にわたります。中には、ユーザーに事前に確認することなく、カートに商品を追加するサイトもありました。

価格がまだ残っているうちに航空券やホテルを予約するように促す旅行ウェブサイトを訪れることは、例えば、納税者が当然享受できる無料の確定申告から彼らを遠ざけるほど、悪質ではありません。（もしまだReply Allのポッドキャストで、ProPublicaとTurboTaxのダークパターンについて議論しているエピソードを聴いていないなら、ポッドキャストのキューに追加してください。）

実際、企業はインターネットが登場するずっと以前からこうした巧妙な販売戦術を使ってきました。広告、コマーシャル、店頭ディスプレイでは常に「期間限定」などのフレーズが使われてきました。私が大学卒業後にテレマーケティングの仕事しか見つからなかったためテレマーケティングの仕事をしていたとき、販売しているオーケストラ席はお客様の価格帯で最後の1枚であると伝えるように特に指示されました。実際には、実際にそうなることは滅多にありませんでしたが。

しかし、インターネットは、よくあるように、すべてを少しだけ面白くしました。

非常に一般的なダークパターンの実際の例を以下に示します。

バーンズ・アンド・ノーブルのサイトを閲覧する前に、フルスクリーンのポップアップが表示され、「15%オフ」か「割引しない」かの選択を迫られます。バーンズ・アンド・ノーブルは、より明るく目立つ選択肢（割引と引き換えにメールアドレスの提供を求める選択肢）を選んでほしいと考えています。そして、ポップアップを閉じるには、15%オフを希望しないという意思表示と確認が必要です。

(はい、右上隅の X でポップアップを閉じることもできますが、私が指摘するまでその X に気づかなかったと思います。)

私たちの多くは、こうしたダークパターンに慣れすぎていて、そもそも探していたものを見る前に、サイトが私たちに選択を強制する「パスします」や「いいえ、環境については気にしません」など、恥ずかしさを誘発する否定文を何の問題もなく選択してしまいます。

しかし、こうしたダークパターンが未だに存在しているのは、それが効果的だからだ。もしかしたら、B&Nを訪れた人は、この種のポップアップに初めて遭遇する「幸運な1万人」の一人なのかもしれない。お金を節約すること（あるいは肌をきれいにすること、人権を守ることなど）に興味がないことをウェブサイトに伝えるのがあまりにも気が引けるため、良心の呵責を感じずにメールアドレスを渡してしまう人もいるかもしれない。あるいは、反射的に明るいボタンを選択し、ポップアップを消すために一番目立つものをタップするだけなのかもしれない。

ここにもう一つダークパターンがあります。今回は、メールではなくお金を奪うために設計されています。

この写真のどこがおかしいのでしょうか？まず、保険会社が自社の保険を推奨しているという点です。私はこれに二度見してしまいました。近々開催されるコンベンション（FinConですね、ご興味があれば）のチケットを購入しようとしていたのですが、「推奨」という文字を見て、この保険はコンベンションを運営する団体が推奨しているものだと思い込んでしまったのです。

いいえ。この保険の購入を推奨しているのは、保険を販売している組織だけです。

また、イベントチケットを購入する前に「保護を辞退する」を選択する必要があります。これは、一部のユーザーが回避できない可能性のあるダークパターンです。（本当に保護を受けたくないですか？陪審員に召喚されたらどうしますか？）

トリニティ・マックイーンによる最近の調査によると、多くの消費者が現状を認識していることが示されています。トリニティ・マックイーンの共同創設者であるサイモン・ショーは、『Behavioral Scientist』誌で次のように述べています。

英国民の3分の2（65%）は、ホテル予約ウェブサイトで見られる希少性や社会的証明の主張を、販売圧力と解釈しました。半数（49%）は、これらの主張を見た結果、企業への信頼を失う可能性が高いと回答しました。これらの主張を信じると答えたのは、わずか6人に1人（16%）でした。

しかし、何が起こっているかを知っているからといって、それが私たちの意思決定に影響を与えないわけではありません。例えば、FinConの航空券を購入したとき、航空会社からその価格では残り2席しかないと言われました。本当にそうなのか疑問に思いましたが、すぐに購入しました。

飛行機のチケットが必要で、価格も良心的であれば、それほど悪い決断ではありません。しかし、それほど重要ではないものの購入を考えているなら、本当にそんなに急いで決断する必要があるのか​​自問自答してみてください。特にウェブサイトが購入を促している場合はなおさらです。Fast Companyの記事をもう一度引用しましょう。

メッセージは実際の在庫状況を反映している場合もありますが、必ずしもそうとは限りません。アカー氏は、購入を促すために5分間のカウントダウン時間を設けた事例を挙げ、カウントダウンが終わると自動的にリセットされる仕組みを例に挙げました。同様に、中古品販売サイト「ThredUp」でも、

ニューヨークタイムズ紙の報道

買い物客の画面には「アナハイムのアレクサンドラが注文で 222 ドル節約しました」というメッセージが表示されますが、アレクサンドラは実際には存在せず、すべての情報は名前、場所、商品の任意のセットから取得されたものです。

最近見た、最も興味深い、あるいは最も陰険なダークパターンにはどんなものがありますか？あなたはそれらを無視できますか？それとも、ニュースレターの登録、商品の購入、あるいはメールアドレスとクーポンの交換を促してしまうのでしょうか？

そして、私たち全員が現在のダークパターンに慣れてしまったら、彼らは次に何を考え出すと思いますか?